Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение (КП) – не просто текст о продукте или услуге. Прежде всего, это инструмент продаж – вероятность того, что продукт купят, значительно возрастает, если коммерческое предложение составлено правильно.

Различают два вида коммерческих предложений, условно называющиеся «холодное» и «горячее».

«Холодное» коммерческое предложение - практически спам, потому что рассылается неподготовленным клиентам. Очень велик риск, что такие КП проигнорируют – на этапе получения, открытия или прочтения. Поэтому важно уметь составлять их правильным образом – придумывать нестандартную тему письма для электронной рассылки, емко и нетривиально формулировать оффер (самую суть предложения), пользоваться разными маркетинговыми ходами.

Объем «холодного» КП не должен быть большим – максимум 2 страницы. Читатель, не настроенный на получение таких текстов, вряд ли уделит внимание 10-страничному документу. Главное преимущество «холодного» КП – возможность массовой рассылки, но надо заметить, что откликов на коммерческие предложения, в которых есть персонализация, гораздо больше.

«Горячее» коммерческое предложение отсылается только тем клиентам, с которыми это было обговорено предварительно. Его объем может быть больше – вплоть до 10 или даже 15 страниц.

Самое главное в любом коммерческом предложении – оффер, нацеленный обязательно на гипотетическую выгоду читателя, но не на конкретную услугу или товар. Читатель должен четко представлять, зачем ему надо что-то приобрести. Услуга и товар – только способ получения предлагаемой выгоды.

По своей структуре коммерческое предложение имеет достаточно сходств с продающим текстом. Заголовок важен для КП обоих типов, но особенно – для «холодного». Заголовок обязательно должен быть эффектным и сообщать читателю мотивацию к прочтению текста. Задача следующего структурного элемента, оффера, сходна с этой же – читатель должен быть заинтересован в получении выгоды и продолжить чтение.

Следующий этап составления КП – убеждение. Читатель должен понимать, почему он должен купить именно этот товар или именно эту услугу. Для этого нужно описать их преимущество с максимальной конкретикой и детализацией, с приведением примеров или отзывов уже имеющихся клиентов.

Для того чтобы КП не потерялось на фоне остальной полученной информации, важно ограничить его или во временном контексте, или в количестве имеющегося товара. Например, если заявить, что услуга оказывается со скидкой в течение определенного времени, вероятность того, что читатель заинтересуется и откликнется, повышается. Успешное коммерческое предложение обязательно содержит в себе призыв к конкретному действию – лучше, если он будет выражен глаголом в императиве («позвоните», «сделайте» и т.д.).

Для того чтобы на коммерческое предложение могли откликнуться, не надо забывать указывать контактные данные. В качестве завершающего элемента можно также использовать постскриптум – он обязательно привлечет внимание читателя и усилит эффект от всего, что было написано в присланном КП.